واحدهای سازنده مديريت روابط با مشتری (CRM)
CRM يا مديريت روابط با مشتری را يکی از کليدهای تعيين کننده موفقيت شرکت‌ها در قرن 21 ذکر کرده اند. از نظر بسياری از شرکت‌ها، CRM راهبردی تجاری است که سود، درآمد و رضايت مشتری را با لحاظ موارد ذيل برآورده می سازد.
• ايجاد سنجش‌های مرتبط با مشتری مانند امور مشترکين
• تقويت رفتارهای سازمانی به گونه ای که در جهت تحقق نياز و رضايتمندی مشتری باشد.
• انجام فرايندهای متمرکز بر مشتری
سازمان‌ها بايد بدانند که CRM، در دراز مدت ارزش خود را نشان می دهد. تحقق CRM منوط به آن است که سازمان آن را به عنوان راهبردی برای کل سازمان تعريف کند.
فعاليت‌های CRM، بايد در قالب چارچوبی تعريف شوند تا به اين ترتيب از انجام برنامه‌ها بر مبنايي راهبردی، متوازن و يکپارچه اطمينان حاصل شود. اين چارچوب را می توان در قالب 8 واحد سازنده زير شکل داد:
-
1- چشم انداز: در چشم انداز، تصوير شرکت يا موسسه مشتری گرا ترسيم می گردد. هدف از اين تصوير مشخص کردن موقعيت تجاری است.
-
2- راهبرد: برای اجرای CRM بايد راهبردی تدوين گردد که طی آن مشتری جزء دارايي‌های شرکت يا بنگاه تجاری تلقی گردد و اين امر با دادن ارزش به مشتری حاصل می شود. در اين راهبرد اهداف بايد تدوين و استفاده از منابعی که برای تعامل با مشتريان به کار می روند، تعيين می گردد.
-
3- ارائه ی ارزش به مشتری: بايد اطمينان يافت که مجموعه ی خدمات بنگاه و تعاملات با مشتری نوعی ارزش دائمی را به مشتری ارائه کنند،اين امر در تثبيت موقعيت بنگاه در بازار امری ضروری است.
-
4- همکاری‌های درون سازمانی: بايد ساختار، رفتار و فرهنگ سازمانی را به گونه ای متحول نمود که تمامی کارکنان، شرکاء و توليد کنندگان، همگی در خدمت ارائه ارزش به مشتری باشند.
-
5- فرايندها: مديريت و اداره ی موثر فرايندهايي چون فرايندهای هيئت مشتری ( به طور مثال پذيرش مشتريان جديد، پرداختن به خواسته‌ها، نيازها، شکايات آن و همين طور برگرداندن مشتريان از دست رفته) و فرايندهای تحليلی و برنامه ريزی برای شناخت مشتری.
-
6- اطلاعات: جمع آوری اطلاعات خام صحيح و مسيردادن در جای مناسب
-
7- فناوری: مديريت بر داده‌ها و اطلاعات، درخواست نامه‌های مربوط به مشتری، زيرساخت IT و معماری آن
-
8- سنجش‌ها: اندازه گيری و سنجش شاخص‌های درونی و بيرونی توفيق و يا عدم توفيق CRM
کليد وضعيت محافظت سرمايه گذاری برای محافظت سرمايه گذاری برای گرفتن بازار محدود تخريب پول بيشتر رقابت متقابل سرمايه گذاری برای ايجاد تحقق فرصت‌ها مديريت دست به عصا
برخی از پتانسيل‌ها مديريت ايجاد منافع ايجاد قابليت انتخاب مديريت درآمد مديريت درآمد تعامل مديريت برای ايجاد منافع مديريت ايجاد منالع مديريت درآمد بررسی تنوع امنيت خيلی زياد امنيت خوب آسيب پذير شکننده
ايجاد چشم انداز CRM
برای ايجاد چشم انداز CRM در بنگاه تجاری، مديران بنگاه بايد اقدامات زير را انجام دهند:
• مفهوم CRM را برای بنگاه تجاری تعريف کنند.
• اهداف را مشخص کنند.
• آنچه را بنگاه برای مشتريان هدف خود در نظر دارد ترسيم کنند.
قدم بعدی- خلق مجموعه ای از ارزش‌های رقابتی و متمايز نام تجاری خدمات. اين مجموعه بايد با توجه به نظريات مشتری و از منظر شرکت تهيه شود. قدم نهايي در ايجاد چشم انداز، ترسيم مسائل مربوط به مشتری در موقعيت‌ها و وضعيت‌های مختلف است.
تدوين راهبرد CRM
راهبرد CRM، اهداف مالی و مسير حرکت خود را از راهبرد کسب و کار خود می گيرد و سعی می کند راهبرد بازاريابی را بر آن اساس تنظيم کند. در راهبرد CRM، کلياتی از چگونگی ايجاد روابط ارزشمند با مشتری و وفاداری مشتری ذکر می شود.
راهبرد کسب و کار
چگونه می توان ارزش را برای صاحبان سهم به ارمغان آورد و مزايای رقابتی را برای او ايجاد کرد.
راهبرد بازاريابی
چگونه می توان فرصت‌های بازار را غنيمت شمرد و تهديدهای ناشی از رقابت را کم اثر کرد؟
• جشم انداز، وضعيت و موقعيت بازار
• تعريف و مميزی بازار،
• تجزيه تحليل توانايي‌ها، ضعف‌ها و فرصت‌ها و تهديدها
• بخش‌های بازار هدف
• اهداف هر بخش از بازار: قدرت نفوذ
راهبرد CRM- چگونه می توان با ارائه ارزش و خلف ارزش برای مشتری، به مشتری نزديک تر شد؟
• چشم انداز: تجربه کار با مشتریچ
• تعريف مشتری: رفتار و بررسی نيازهای او
• تحليل توانايي
• قسمت بندی کردن مشتريان هدف، با توجه به ارزش
• هدف هر بخش از مشتريان تعريف شده:
اکتساب، توسعه، نگهداری و کارايي
• معيارها: رضايتمندی، وفاداری، هزينه ی خدمتگذاری و رضايت کارکنان
• ترسيم راهبرد بر اساس چرخه عمر مشتری
مرحله نخستين تدوين راهبرد CRM، قراردادن مشتريان دررده‌های مشخص و تنظيم اهداف و اندازه‌های هر رده و قسمت است.
مرحله دوم، ارزيابی وضعيت مشتريان، به عنوان يکی از دارايي‌هاست. اين ارزيابی مستلزم ترسيم قوت‌هاو ارزش روابط مشتری از دو منظر زير است:
• مشتری چقدر ارزش برای شرکت به ارمغان می آورد؟
• شرکت چقدر ارزش برای مشتری قائل خواهد شد؟
حاصل اين ارزيابی ، ماتريس دارايي مشتری ، است که ترکيبی از نظريه ی توليد کننده در خصوص رده‌های ارزشی تعريف شده مشتری و برآورد توانايي‌های روابط مشتری است.
مرحله سوم، تعريف اهدافی است که بايد دستيابی شود و تاکتيک‌هايي است که بايد استفاده گردد. راهبرد مشتری، راهبرد بازاريابی سنتی را برای رده‌های مختلف مشتری هدف، مطابق با نيازها ترسيم می کند.
طراحی تجربه کار با مشتری
تعامل با مشتری، يکی از ملزومات اصلی درآمدهای بالقوه است. نداشتن اين تجربه يا ضعيف بودن، به منزله از دست دادن کل يا برخی از مشتريان است. با اجرا و پياده سازی سيستم باز خورد مشتريان شرکت از نظريات و شکايت ها مشتری آگاه و به اين ترتيب رفع اين مشکل ها نيز برای شرکت‌ها ميسر می شود.
ايجاد همکاری‌های سازمانی
يکی از راههای برگشت عمده سرمايه گذاری برای CRM، تغيير رفتار سازمانی است. برای انجام اين کار وجلب مشارکت مردم، بايد برنامه ريزی زمانی و دوره ای کرد. مديريت موفقيت آميز تغيير دارای چند مولفه ی عمده است:
• رهبری: مديرعامل بايد تا آنجا که می تواند ساختار سازمان خود را از حالت سلسه مراتبی خارج و آنها را با انگيزه تر نمايد.
• مهارت‌ها و توانايي‌ها: مهارت‌های لازم در زمينه IT، تجزيه و تحليل، مديريت پروژه، تسهيلات و خدمات بايد در سازمان ايجاد گردد.
• دانش: تسهيم دانش، منجر به مشارکت و نوآوری می شود. البته در اين راه موانع زيادی وجود دارد. به کارگيری ابزارهای مديريت دانش و تکنيک‌های آن، از جمله موارد مهم در تسهيم دانش است.
• سازمان: رده‌های تصميم گيری بايد به رده‌های مرتبط با مشتری نزديک شود تا انجام کار سريع تر شود. ساختار سازمانی بايد از سيستم‌های مجازی و جوامع استفاده کند.
• انگيزه‌ها: اهداف بايد با اهداف مشتری هماهنگ باشد چرا که پذيرش مشارکت خود، محرک بسيار توانمندی است.
فرايند طراحی مجدد
استفاده از رويکرد مبتنی بر مشتری، بر بسياری از کاربرها تأثير گذار خواهد شد. اين رويکرد، مشخص می کند که کدام شرکت می تواند خود را ارتقاء دهد و به مشتريان ارزش عرضه دارد. برای انجام مهندسی مجدد مشتری، چارچوب زير پيشنهاد می شود.
• نقاط تأثير گذار بر مشتريان شناسايي و مميزی شوند.
• فرايندهای کليدی را بتوان از نظر مشتری شناسايي کرد و به اين ترتيب بسياری از علل نارضايتی مشترکين مشخص می شود.
•بر اساس تأثير فرايندها روی اهداف راهبردی CRM، اين فرايندها را اولويت بندی کنيد.
• فرايندهای کليدی را بر اساس ميزان تأثيرشان روی ارزش مشتری اندازه گيری برآورد کنيد.
• به هنگام نياز، تغييرات لازم را در بخش‌هايي که مستقيم با مشتري سر و کار دارند و بخش‌های پشتيبانی اعمال کنيد.
مسئوليت کارها و فرايندها را به افراد بسپاريد. اين مسئوليت بايد به صورت متقابل بين افراد تقسيم شود.
• ميزان و چگونگی تأثير تغييرات بر توليد کنندگان و ساير شرکای کاری تان را بررسی کنيد.
• با استفاده از نظريات دريافتی از مشتريان، اهدافی قابل دستيابی و با مفهوم ايجاد کنيد. برای سرمايه هاي مهم تان، توافقنامه سطح سرويس (SLA) درست کنيد.
• مشتريان خود را در رده‌های مختلف تعريف، فرايندها را ارزيابی مجدد و SLAها را مجددا" تعريف نماييد.
خلق راهبرد اطلاعاتی برای مشتريان
CRM موفق، منوط به ايجاد جريان اطلاعات مشتری است که مانند جريان خون در سازمان تلقی می شود و اين جريان، پلی است برای ادغام سيستم‌های تحليلی و عملياتی سازمان.
ايجاد طرح کسب و کار برای منبع يابی، حفظ و ارتقاء موجودی‌های اطلاعاتی از مشتری، يکی از ملزومات دستيابی به اهداف CRM است.
تسهيم و به اشتراک گذاری اطلاعات مشتری در داخل بنگاه تجاری، بخشی از راهبرد منسجم سازمانی است معمولا" موارد زير در اين راهبرد ديده می شوند؛
• مشتری از چه کانال‌هايي بايد استفاده کند.
• چه محصولاتی بايد به مشتری فروخته شود.
• آيا بنگاه تجاری بايد بر افزايش رضايت مشتری تأکيد کند.
• کدام حوزه از زنجيره ارزش مشتريان بنگاه، فرصت‌هايي برای کسب مزايای رقابتی است وکجای کار مشتری را رنج می دهد.
چه بايد کرد:
• بايد راهبرد اطلاعاتی مناسبی را برای CRM تهيه کرد. اطلاعات مشتری بنيان هر برنامه ی CRM است.
• حلقه‌های ضعيف در زنجيره ارزش روابط مشتری بنگاه خود را شناسايي و تقوطت کنيد.
تحقق CRM با به کارگيری فناوری
بنگاههای تجاری معقول منابع فراوانی برای کاربردهای CRM دارند. اين کاربردها گستره اي بزرگ از سيستم‌های رو به رشد گرفته تا کاربردهای مربوط به بنگاههای تجاری را در بر می گيرد. استفاده از مجموعه ی يکپارچه در بنگاه، يکپارچگی درونی داده‌ها و فرايندها را تضمين می کند.
چه کار بايد کرد:
بايد سطوح مهارتی، دورنمای فناوری، فرايندهای آن، مدل اطلاعاتی و نيازهای يکپارچه سازی بنگاه خود را قبل از ارزيابی و گزينش کاربردهای CRM، مورد بازبينی قرار گيرند.
تعريف و پايش معيارها
• تنظيم سطح توفيق بنگاه در تحقق اهداف CRM
• اخذ باز خورد برای اصلاح راهبرد CRM و اجرای آن
• پايش برخورد با مشتريان
• انجام مديريت دگرگونی
• تغيير نحوه پرداخت به کارکنان
• بررسی ميزان علاقه ی بنگاه به ارزيابی در رابطه با رقبا
چارچوب کاری مديريت عملکرد امری ضروری است. بايد در نظر داشت که راهبر CRM بدون داشتن معيارهای بهم متصل سلسله مراتبی، يحتمل محکوم به شکست خواهد بود:
• مديران اجرايي بايد معيارهای واحدی را تدوين کند.
• با ايجاد معيارها، ميزان موفقيت راهبرد CRM ارزيابی شود. اين معيارها بايد ارتباط روشنی با اهداف شرکت داشته باشند.
• معيارهای پردازش و عمليات، خود تاکتيک شرکت‌ها رامحک می زند و ساير معيارهای راهبردی مشتری را تقويت‌مي کند.
• معيارهای زيرساخت کار، مبين کارآمدی فرايندهای خاص و دروندادی برای معيارهای فرايندی و عملياتی است.
برای محقق شدن چارچوب مذکور بايد کارهای زير انجام شود:
• سلسله مراتب معيارهای CRM به منظور تعريف اهداف کليدی راهبرد CRM ايجاد و پيشرفت کار در تحقق اين اهداف پيگيری شود. ايجاد فرايندهايي برای نظارت مستمر بر بازخوردهای
دريافتی از مشتريان و هدايت پژوهش بازار از ملزومات اين کار است.
• ايجاد سلسله مراتب معيارهای CRM به صورت اولويت و از بالا به پايين، بررسی نتايج کار و اطمينان از سطوح مختلف و ارتباطات داخلی اين معيارها. در اين ميان، همکاری با بخش مالی امری ضروری است چرا که اين معيارها بايد در کل معيارهای مجتمع شرکت قرار گيرند.
• کسی را به عنوان مسئول ترسيم و تعريف ارتباطات ميان معيارهای CRM منصوب کنيد.
نتيجه گيری
در مجموع بايد متذکر شد که راهبرد تجاری، راهبردی مربوط به کار کسب است و مجموعه ای يا طبقه ای از کاربردها و فناوری‌ها نيست. عليرغم اين که فناوری امری بسيار مهم برای اجرای راهبردهای CRM است، CRM خود فناوری نيست.
